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微信小程序可能带来的三大改变

117 人浏览 | 来源:网络 | 发布时间:2017-01-13 13:34

就在前天,2017.1.9,所有的微信用户点击下方导航栏「发现」,都会发现,除了大家经常点击的「朋友圈」外,底部又多了一个「小程序」的东东。


小程序样式


熟悉互联网的朋友都知道,这就是一年前微信提前打的广告「应用号」的真身。关于「小程序是什么」「小程序有哪些特点」,不必我多言,从昨天,甚至从一年前起,各种分析小程序的文章已足够大家熟悉此物。

这里,我只想谈谈自己对小程序的感觉。如果用一个词来形容我的感受,那就是「想象力」。


在我看来,小程序是微信构建商业生态的重要武器,它更像是一种基础设施,有意思的不在于它本身的复杂技术,而在于其他物种如何在上面生息繁衍,创造多样化的生态。

任何一个伟大工具的出现,都会带来商业模式、管理方式、乃至生活方式的重大变革。

Iphone的出现,让固定在桌面上的电脑成为大家口袋中的移动电脑,开启了移动互联网的新时代;淘宝的出现,让千百年习惯线下实体购物的国人开启了全民网购的时代,生生创造了一个电商帝国;微信的出现,几乎干掉了所有手机运营商,开启了人人互联的社交时代 ……


小程序的横空出世,影响力未必赶得上这些世界级的产品,但基于微信本身的生态,可衍生的玩法也定会带来一些重大改变。

对于「用户需求」的重新理解

所有优秀的产品一定是为解决一个实际存在的需求,正如淘宝满足了人们更方便购物的需求,微信满足了人们随时随地低成本沟通的需求。基本上现在的创业者都知道,企业要想成功,必须让产品或服务能精准满足用户的需求。抓准用户需求,就相当于抓住了真正的机会。

不过,过去人们对于「用户需求」的定义还较为粗放,基本上理解为用户「想解决而未解决的问题」,于是产品或服务就是为了解决这个问题而产生的。而小程序的出现,使得对于「用户需求」,可以做更细致的挖掘。

张小龙在2016年底微信公开课上举了一个很有意思的例子:

假如我看到房间里面的一盏灯,我想让这个灯关掉或者打开,当我透过这样一个很智能的眼镜看到这盏灯的时候,我会希望在那个灯的上方会出现一个虚拟的开关,我甚至可以用眼镜去控制这样一个开关,那个开关是什么东西?它其实是出现在真实物体上面的一个应用程序。

这让我突然想到一个被互联网人说烂的词——使用场景

过去商家假设用户的需求是需要一盏灯,所以开线下店或者网店把灯卖给用户;产品制造者和设计者会假设用户有何功能需求和审美需求,于是做出功能各异、样式不一的灯。好像需求分析到此可以结束了。

但是,如果从「使用场景」来切入,可能又会产生非常不一样的需求。比如,用什么动作开灯,用多大的力道开灯,用多长时间开灯,场景不同,相应的需求可能也不同。

回到小程序本身。因为小程序可以更方便地与线下场景结合,所以可能产生更多的想象力。

张小龙举了餐馆点菜的例子。用户排队点餐只需要在餐馆扫一下它的二维码,然后就启动了这个餐馆的小程序,立即在小程序里排队或点餐就行了。无需为了可能一次性的使用行为,花流量下载一个app,或者无奈关注一个公众号,用完又取关。

小程序其实是为各种具体的使用场景提供了更多解决方案的可能,从而满足消费者「购物」这个大需求下的各种「使用场景」的小需求。

对于「产品定位」的重构

每个创业者都知道企业和产品的定位很重要,但是大多数人只是把「定位」这个词挂在嘴边,极少有人了解真正的定位策略是什么。「定位」并非简单的行业定位、市场细分、目标人群定义这些概念,而是「产品在用户心智中的位置」。

《定位》


这是特劳特在他的经典著作《定位》中的说法。因此,产品定位的衡量并非在外部市场,而是在消费者的内心。

举个例子,大众一想到碳酸饮料,就会想到可口可乐,一想到剃须刀,就会想到吉列,因此,可口可乐就在用户心智中占住了「碳酸饮料」这种品类的坑,而吉列占住了「剃须刀」的坑。而消费者心智中其实记不住太多东西,所以,往往一个品类的第一品牌就赚走了这个行业里的绝大多数利润。

定位的核心在于,你究竟想让消费者想到什么词从而想到你的产品。过去人们在寻找定位时,往往从品类入手,占住了某个品类的关键词即占住了用户心智中的一块位置。大品类没了机会,就再开发细分市场,抢占小品类的定位。但是,当市场不断细分到达一个峰值,定位理论的力量会不断减弱。

小程序的出现,恰恰可以给产品定位增加一个新的思考维度,就是我们上面说的「使用场景」。具体怎么做呢?

我们过去一提到旅游电商会想到携程、途牛、去哪儿,多了就记不得了。于是,为了寻找新的机会,驴妈妈主打打折订票,蚂蜂窝主打自由行和旅游攻略,希望在「旅游电商」这个大品类下竞争细分品类的定位。

而小程序可以在品类定位的竞争中增加一个使用场景的维度。比如,虽然是订票,有的人是提前有规划,直接网上订了,有的则是到了某个景点临时起意,想买个打折票,又不知道哪家最便宜,搜了好几个app,有的没有,有的给你弹出几个广告,逛景点的心瞬间就没了。如果此时景点有个挂着二维码、名为「刷票宝」的小程序,你只要掏出手机扫一下,立刻就可购得最优惠的票进场,则在这种场景下大大缩短了消费者的决策和行为路径。

当这种情况越来越多出现时,这个小程序就在有同样需求的用户心智中留下了印象。下次再出现这种「看到一个景点临时起意想买张打折票」的场景,用户就会立刻想到搜「刷票宝」这个神器来解决当下场景的问题。因此,「刷票宝」最后占住的并非一个品类的定位,而是一种使用场景下的定位。

对于「营销方式」的颠覆

过去有句老话,「酒香不怕巷子深」,只要东西够好,就不怕没有顾客。但那是在短缺经济的时代,好东西可以轻松吸引足够多的注意力。而在这个信息爆炸、处处皆广告的时代,消费者的注意力变得极其碎片化,即使好产品也怕巷子深。

这就像十多年前,我家门前开个小卖部放个鞭炮,就有很多街坊邻居围观。若是现在,可能放焰火也不会有人关注。

营销时代的到来,使得好产品未必能取胜,还要看渠道和推广的能力。OPPO可能不是最好的手机,但是凭借铺天盖地的广告、毛细血管一般的渠道,也愣是排到了手机销售榜首。排在榜首的淘宝店也未必是服务质量最好的,有可能只是营销费用花的最多。

我还记得小时候吃过一种特别好吃的辣椒酱,叫「阿香婆」,产品品质和口碑都没得说,但正是渠道能力薄弱,后来几乎在线下店再也没出现过,而被渠道能力更强的老干妈打败。

产品外观


小程序的到来,有可能带来营销方式的某种回归,即广告和渠道的力量会慢慢让位于产品的力量。

为什么这么说呢?小程序一开始就没做小程序排名、朋友圈转发这些容易滋生营销推广泛滥的东西,必须是用户基于真实需求搜索、使用一个小程序,这个小程序才会存入用户的微信列表。因此,小程序能否被用户关注,根本上在于能否解决每个用户的真实问题。

从这个意义上来说,小程序会让一些小而美,但是没有实力投入大量营销费用的产品脱颖而出,一定程度上又回归到「酒香不怕巷子深」的逻辑。


如何应用

谈了那么多,微信小程序具体该如何应用到目前的实际中呢?我先亮出我的观点:

纯线上操作的产品不适合做小程序,比如内容型平台(但当成大平台的导流工具尚可);需要跟线下场景相结合并且业务相对单一的产品适合做成小程序,比如网购车票。

我现在看到已经有很多产品做了小程序,甚至小程序发布第一天就出现了第三方小程序商店,并且还有模有样地排了一个小程序前500强。Word天,这些公司的程序猿真的不要睡觉吗?有人戏称,北上广深的互联网人基本上每天只要依靠光合作用就能活。

不过,我看到更多的是,本身已有比较优秀的产品,然后把功能砍一砍,核心功能拎出来,就做了个小程序。对于这种产品,我只想说,可能赚眼球的价值要大于产品本身的价值。真正基于适用场景深挖用户需求,做出让人眼前一亮的产品的,目前还很少。

提到线上与线下结合,我就不得不提一下我所从事的高校O2O实训教学服务(额,名字确实有点长)……对于一个正在努力进行互联网转型的传统软件企业,想让用户一下从教学软件迁移到互联网,行为改变成本其实比较高。

但是,如果借助小程序开发一些利于教师授课的小工具,比如即时分组、课堂投票、智能评分等,然后把这些小程序工具与教学互联网平台有机连接起来,就能缩短用户的行为改变路径。因为人人都会使用手机和微信,而在微信里多操作一个小程序,是件改变成本极小的事。

总之,小程序通过线下使用场景,一定会迭代出更多的玩法,这里面也定会诞生出新的赢家。到底会是谁?我们拭目以待 ……